Quelle
que soit sa spécialité, une agence-conseils en communication est
généralement structurée autour de 4 pôles principaux d'activités: 1. Département commercial
Le service commercial d'une agence est constitué d'un certain nombre
de postes qui sont hiérarchiquement les suivants: directeur commercial,
directeur de clientèle, commercial ou consultant. On peut également
citer le poste de directeur de développement, qui a pour mission de
rechercher des nouveaux budgets et clients.
Les
acteurs de ce service sont en relation constante avec le client et
recouvrent donc la fonction d'intermédiaires entre l'agence et
celui-ci; ils assument d'ailleurs la responsabilité du budget.
Le
service commercial se charge de la réalisation d’études documentaires
et prospectives, ainsi que d’enquêtes, afin de définir les éléments du
marché permettant l’orientation de l’action commerciale au niveau du
produit, de la clientèle et de la concurrence. Ils réunissent le
maximum d'informations concernant le produit, le circuit de
distribution, la clientèle, la concurrence, le marché et les actions
publicitaires antérieures.
Il s'appuient en outre sur des études de marché, de notoriété et des
études médias afin de déterminer les meilleurs arguments et les
meilleurs supports à utiliser, en tenant compte du public à toucher et
des caractéristiques du marché.
A
partir de ces données marketing, ils rédigent une stratégie de
communication; il s'agit d'un document qui définit clairement les
cibles visées par la campagne, l'axe et les thèmes publicitaires, la
teneur du message et le montant approximatif du budget selon les
différents médias.
A l'intérieur de
l'agence, le service commercial assure le lien entre les différentes
équipes travaillant sur le budget (création, médias, production) et
veille constamment au respect des directives posées par la stratégie de
communication.
Il vérifie que les projets de création coïncident
avec les objectifs et le budget fixés et supervise la conception, la
fabrication et l'exécution du plan média.
2. Département créatif
Quel
que soit le type d'agence, le département de création est constitué
d'un directeur de création qui anime des équipes de créatifs:
concepteurs-rédacteurs et directeurs artistiques que l’on appelle
souvent team créatif. La création représente la distinction de
l'agence et son image de marque vis-à-vis de l'extérieur. Le service
créatif doit pouvoir résumer la stratégie commerciale en une idée
simple, forte et concise et la traduire en données artistiques.
Le
travail du directeur artistique est axé sur l'image, celui du
concepteur-rédacteur est axé sur le texte. Le directeur de création et
l'équipe de création mettent en forme le produit publicitaire, à partir
de la stratégie de communication fournie par le service commercial et à
partir du choix des supports par le service média.
La mission des créatifs de l'agence s’oriente autour de trois axes:
- La conception
consiste en la recherche d’idées visuelles de la campagne en fonction
du support choisi (annonces de presse, spots, radio, T.V., affiches).
- Lors de la présentation, le projet est soumis au client par l’équipe créative et par le service commercial.
- Enfin, le suivi technique
consiste en ce que le directeur artistique pilote une équipe de
graphistes et de prestataires extérieurs: photographes, illustrateurs,
réalisateurs de films, etc…
3. Département médias
Le département médias assure deux fonctions essentielles et distinctes: D'une
part, le média planner est chargé de l'étude et de l'analyse des médias
en vue d'élaborer le "plan médias", qui détermine le passage des
campagnes dans les différents supports. Dans sa démarche, le média
planner doit tenir compte du public à toucher, afin de pouvoir
déterminer les meilleures stratégies médias créant un impact maximum de
la campagne. Une analyse détaillée des différents supports (presse,
radio, affichage, télévision, cinéma) s’avère donc indispensable.
L'autre fonction, assurée par le média buyer, converge autour de
l'achat d'espace et la négociation. Le média buyer est amené à faire un
choix dans les emplacements proposés, afin d'obtenir un support
pertinent pour la campagne de communication. Il doit au préalable
essayer de trouver le meilleur rapport qualité/prix, en tenant compte
des périodes couvertes par la campagne, du calendrier et du budget
prévisionnel. Cette tâche requiert la prise de contact avec les régies
publicitaires ou directement avec les supports visés.
4. Département production
Le département production s'occupe de la mise en œuvre et la réalisation technique des campagnes publicitaires.
Son
activité s’oriente principalement autour de deux grands pôles: l’un
concerne plus particulièrement tout ce qui a trait à l’audiovisuel
(cinéma, radio, télévision) et l’autre tout ce qui touche au domaine du
«print» (affichage, presse, édition publicitaire, mailing...).
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