Introduction
Le
présent document a pour but de fournir un outil d’information afin de
faciliter la prise de décision des organisations (entreprises,
organisations publiques, ONG et autres établissements) en vue de
sélectionner une agence de communication. Une telle décision présuppose
l’existence d’une stratégie de marketing de l’organisation. En effet
,une agence de communication ne pourra se substituer aux décisions
stratégiques de l’organisation. L’organisation de concours d’agences, afin de
sélectionner une agence de communication, devient de plus en plus
pratique courante, permettant ainsi à l’organisation de choisir une
agence de communication sur base d’un concours d’idées et de
réalisations, basé sur les informations fournies par l’organisation.
Néanmoins,
un certain nombre d’éléments doivent être pris en considération, dont
le principal est le respect d’une équité absolue entre les différentes
agences participant au concours. Le respect des droits d’auteur et
droits voisins et de toute autre disposition légale (notamment en
matière de concurrence déloyale et de protection de données) est
évidemment sous-entendu.
Enfin, la
participation à un concours nécessite non seulement un investissement
en temps et en ressources humaines, mais aussi des frais liés à la
réalisation de maquettes, croquis, etc. Une couverture de ces frais par
l’organisation est souhaitable.
- Comment trouver les bonnes agences à participer
- Invitez entre trois et quatre agences au concours (avec l’agence sortante)
- Dites clairement aux agences participantes ce que vous attendez d’eux
- Accordez aux agences le temps nécessaire pour répondre au briefing
- Encouragez les participants par une contribution financière
- Fournissez aux participants les données sur votre stratégie d’organisation, le marché et la concurrence, ainsi que l’interprétation de votre activité
- Mettez en place un système d'évaluation objectif
- Fixez les règles du partenariat avec le gagnant avant d'annoncer la décision
- Décidez rapidement et informez clairement
- Respectez les principes du copyright - seul le matériel payé pourra être utilisé
- Partez avec la nouvelle agence dans une relation à long terme - traitez avec respect les agences non retenues
1. Comment trouver les bonnes agences à participer
Il
faut d’abord analyser le rôle que jouent la publicité et les autres
outils de communication dans votre marketing-mix. Préparez une esquisse
de briefing sur cette base, sous forme de cahier des charges.
Définissez
le rôle que l'agence devra jouer. Qu’attendez-vous d’elle? Évaluez quel
type d'agence correspond au mieux à vos besoins et à vos exigences, en
relation notamment avec les budgets que vous souhaitez investir (taille
et renommée de l’agence, références, compétences,…) et le type
d’activités que vous comptez mener (agence full service ou spécialisée).
Étudiez
le marché des agences. Regardez parmi les publicités existantes
lesquelles vous aimez, lesquelles vous jugez appropriées et
passionnantes. Étudiez la presse écrite, mais aussi les campagnes
audiovisuelles (TV’s, radios, cinémas, Internet). Renseignez-vous sur
l’historique des agences que vous envisagez d'inclure dans le concours.
Assurez-vous que ces agences sont sérieuses, qu’elles travaillent de
manière professionnelle, qu’elles répondent aux critères de votre
cahier des charges et qu’elles disposent des qualifications nécessaires
pour mener à bien vos projets de communication.
Vu
le caractère étroit du marché publicitaire et le nombre relativement
réduit d’acteurs professionnels, votre prise de contact avec les
agences présélectionnées pourrait devenir largement connue. Si vous
travaillez déjà avec une agence de communication, il sera souhaitable
de disposer d’une stratégie concernant votre agence sortante. Une
solution raisonnable et équitable est toujours de l’informer
ouvertement, et souvent de l’inclure dans le concours d’agences.
Consultez
lors de votre recherche d’autres sources d'information
professionnelles, objectives, et au besoin, confidentielles. Vérifiez
si vos candidats figurent parmi les membres des organismes
professionnels, et notamment la MarkCom, et s’ils adhèrent aux chartes
d’éthique et de qualité de ces organismes.
Comparez l’ensemble de ces informations à l’esquisse de briefing/le cahier des charges que vous aviez dressée au tout début.
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2. Invitez entre trois et quatre agences au concours (avec l’agence sortante)
Décidez d’une liste succincte (shortlist), ne dépassant pas les trois à quatre candidats. Résistez
à la séduction de rallonger la liste: un plus grand nombre de
participants n’augmentera pas nécessairement la qualité des projets
présentés – tout comme la motivation des agences participantes.
Enfin,
un plus grand nombre d’agences implique nécessairement aussi un volume
de travail (analyse et évaluation des dossiers ou projets présentés)
plus élevé et ce souvent sur base de critères d’au moins partiellement
subjectifs.
Informez les agences candidates
du nombre d'agences sur la liste et si l'agence sortante est incluse ou
pas. De préférence dites leur ouvertement quelles autres agences vont
participer. Confirmez par écrit aux agences candidates qu’elles sont
invitées à participer au concours, fixez clairement les modalités du
processus et dites leur si le concours et l’identité des agences
impliquées constituent des éléments à caractère confidentiel ou non.
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3. Dites clairement aux agences participantes ce que vous attendez d’eux
Préparez
un briefing de lancement et rédigez de préférence un cahier des charges
concis mais complet pour les agences, en insistant sur les facteurs
décisifs (créatifs, stratégiques, financiers ou autres) pour votre
choix final. Informez les agences des critères principaux sur lesquels
vous les jugerez. Comme chaque concours devra nécessairement
comprendre une phase de présentation des projets par les agences,
indiquez leur la forme et la durée approximative que devrait avoir leur
présentation.
Il doit sortir clairement du
briefing si seules des propositions stratégiques sont exigées, ou si
vous souhaitez avoir des concepts créatifs, ou même la présentation de
campagnes de communication complètes. Toutes les agences participantes
devraient respecter les souhaits du client.
Soyez
aussi explicite que possible au sujet de la nature des services que
devra vous fournir l’agence gagnante. Dans ce contexte, il est
important de souligner que les agences-membres de la MarkCom sont
soumis à un Code de Déontologie, qui prévoit notamment le secret
professionnel.
Indiquez le modèle de
rémunération proposé et éventuellement les termes du contrat d’agence
que vous envisagez conclure. La MarkCom met à votre disposition un contrat-type téléchargeable.
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4. Accordez aux agences le temps nécessaire pour répondre au briefing
Préparez
un calendrier ferme pour le déroulement du concours, tout en assurant
que toutes les agences participantes soient traitées de la même manière
et soient soumises au même timing. Un délai suffisant devra être
accordé entre la remise du briefing et la présentation des différentes
agences, qui fera partie intégrante de la procédure de sélection. Un
délai minimum de quatre semaines est à prévoir pour une présentation
créative complète (tenant compte des travaux en cours auprès des
agences).
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5. Encouragez les participants par une contribution financière
L'annonceur
devrait être clair sur les conditions financières du concours. La même
offre devrait s'appliquer à toutes les agences participantes, y compris
l’agence sortante, si elle est incluse dans le concours. L'objectif
principal d’une contribution financière est de motiver les agences, de
ne pas les freiner dans leur investissement de temps, d’énergie et
d’engagement de frais. Le but n’est certainement pas de procurer un
bénéfice aux agences, mais de participer à l’investissement qu’ils font
dans l’intérêt et de l’agence et de l’annonceur. L’annonceur fixera la contribution financière en
relation avec ce qu’il attend des agences impliquées. Le montant par
agence devrait varier entre EUR 250 pour une présentation simple
(présentation uniquement de réflexions stratégiques, sans travail
créatif, ou présentation d’une campagne simple et limitée en envergure)
et EUR 5.000 pour le développement d’une stratégie complète de
communication avec une présentation créative complète pour une campagne
d’envergure). Exemple: pour la présentation d’une stratégie de
communication sur trois ans, comprenant le développement des axes
créatifs et de la stratégie media, avec un budget total à investir de
EUR 1 million sur 3 ans, une contribution par agence de l’ordre de EUR
2.500 est appropriée.
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6. Fournissez aux participants les données sur
votre stratégie d’organisation, le marché et la concurrence, ainsi que
l’interprétation de votre activité
L'annonceur
doit être disposé, sur base strictement confidentielle, à fournir aux
agences candidates les principales données sur son marché et la
position qu’il y occupe, y compris les études de marché éventuellement
disponibles et des post-tests éventuels de campagnes existantes. Les
agences pourront également avoir l’occasion de rencontrer les
collaborateurs (internes ou externes) de l'annonceur avec lesquels ils
traiteraient dans le futur. Assurez-vous qu'il y ait toujours un cadre
dirigeant du côté de l’annonceur auquel les agences peuvent adresser
leurs requêtes et demandes de renseignements supplémentaires, tout en
essayant de maintenir l’uniformité dans les réponses aux différents
candidats. Ne sous-estimez pas le temps requis pour cette personne
pendant le processus entier du concours. Toutes les agences impliquées
doivent avoir le même accès aux informations.
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7. Mettez en place un système d'évaluation objectif
Il
est souhaitable de constituer au sein de l’organisation un organe
d’évaluation et de décision, disposant du réel pouvoir décisionnel pour
faire le choix enter les différents projets présentés par les agences
participant au concours. Assurez-vous que tous les décideurs au niveau de
l’annonceur disposent du même briefing complet et qu’ils seront tous
présents lors des présentations finales des agences candidates, et ce
du début jusqu’à la fin.
Informer, au début
de la réunion de présentation, les représentants des agences sur les
noms, titres et rôles de toutes les personnes présentes du côté de
l’annonceur. Exigez que la personne qui sera en charge de la gestion de
votre projet auprès de l’agence soit présente lors de la présentation.
Accordez assez de temps aux présentations (minimum trente minutes hors
questions-réponses).
Établissez un système
d’évaluation objectif pour juger chaque présentation. Définissez
d’avance les critères qui sont importants pour vous et évaluez chaque
agence selon chacun de ces critères sur une échelle. Ces critères
concerneront avant tout la qualité du contenu de la présentation
(analyse et réflexion stratégique, créativité, originalité, exécution,
suivi du briefing …), mais pourront aussi tenir compte également de la
qualité de la présentation même et des personnes impliquées au niveau
de l’agence (expérience, compétence, confiance, engagement, …).
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8. Fixez les règles du partenariat avec le gagnant avant d'annoncer la décision
Avant
d’annoncer qui a gagné le concours, établissez le côté «affaires» du
partenariat que vous entamez avec l’agence gagnante. Discutez de la
rémunération de l’agence, de la gestion des relations annonceur-agence,
du timing pour les prochaines étapes, de la mise en pratique des
actions proposées par l’agence, etc. et fixez par écrit au moins les
grandes lignes de vos accords. (Si l’annonceur et l’agence conviennent
de signer un contrat d’agence, un modèle de contrat pourra être fourni
par MarkCom).
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9. Décidez rapidement et informez clairement
Désignez
le gagnant du concours aussi rapidement que possible, idéalement dans
un délai d'une semaine. Au cas où des tests de prélancement seraient
prévus avec le matériel créatif et qu’un délai plus long soit
nécessaire pour la prise de décision, faites-en part à toutes les
agences participantes. Établissez un procédé bien défini pour informer
aussi bien l’agence gagnante que les autres participants de votre
décision. Assurez-vous que toutes les agences apprennent la décision le
même jour. Si vous souhaitez publier un communiqué de presse, faites-le
immédiatement après avoir informé les agences impliquées.
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10. Respectez les principes du copyright - seul le matériel payé pourra être utilisé
En
vertu de la législation en vigueur en matière des droits d’auteur et
droits voisins, les concepts créatifs produits dans le cadre de
concours restent la propriété des agences participantes. Au cas où les
idées présentées par une ou plusieurs des agences non sélectionnées
intéresseraient l’annonceur, l'achat des droits d'utilisation doit être
négocié avec les agences concernées. Les modalités relatives aux droits
d’utilisation du matériel présenté par l'agence gagnante sont
normalement réglées dans le cadre du contrat d'agence respectivement
des accords passés entre l’annonceur et l’agence.
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11. Partez avec la nouvelle agence dans une relation à long terme - traitez avec respect les agences non retenues
Prévoyez, à la fin du concours la possibilité aux agences non retenues
de s’informer sur les causes de leur non-sélection, sous forme de
réunion de débriefing. Les agences non retenues devront d’ailleurs vous
renvoyer tout le matériel et tous les documents confidentiels qui leur
ont été fournis par l’annonceur. Elles seront tenues à la
confidentialité des informations qui leur ont été fournies dans le
cadre du concours, même après que celle-là ne soit terminée.
L'annonceur
doit, sur demande de l’agence, renvoyer le matériel, les documents et
les projets lui fournis lors des présentations par les agences non
retenues.
Si vous changez d’agence, honorez
l'agence sortante par le respect des termes de résiliation du contrat
(période de notification etc.), et des modalités de paiement convenues.
Assurez-vous qu'ils coopèrent entièrement à une passation ordonnée à la
nouvelle agence, comprenant notamment la remise de tous les matériaux
appartenant à l'annonceur respectivement à la nouvelle agence.
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