Introduction
Dans le cadre d’un lancement prévu d’une campagne de communication, une
information cohérente et aussi complète que possible de l’agence
concernée est souhaitable afin de garantir une exécution à la hauteur
des attentes. Le présent guide s’applique
aussi en cas d’organisation de concours d’agencee (briefing de
lancement donné conjointement aux agences).
1. Annonceur et produit (ou service) à promouvoir
2. Détails du produit
3. Objectifs de la campagne
4. Description du groupe cible
5. Positionnement de marque désiré
6. Messages prioritaires
7. Timing, planification, budget
8. Responsabilités
9. Aspects à considérer au niveau légal, social et autres
10. Toute autre information utile relative à la tâche de l’agence
1. Annonceur et produit (ou service) à promouvoir
Donnez à l’agence les informations de base au sujet de votre
entreprise, de la catégorie de produit dont il s’agit, de votre produit
et de ceux de vos principaux concurrents. N’oubliez pas de joindre des
données sur la politique de prix au niveau des revendeurs et des
consommateurs et si possible des renseignements relatifs à la
distribution. Dans ce cadre vous devriez également fournir un
historique des dernières campagnes publicitaires que vous avez menées,
tout en indiquant s’il y a des éléments qui devront impérativement être
maintenus ou changés dans la future communication.
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2. Détails du produit
Décrivez les principaux avantages (effectifs et/ou émotionnels) de votre produit en comparaison à ceux de la concurrence.
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3. Objectifs de la campagne
Est-ce qu’il s’agit :
- D’un lancement ?
- D’une relance ?
- D’un nouveau positionnement ?
- D’une campagne visant à promouvoir les ventes sans changer de positionnement ?
Est-ce que l'objectif principal de la campagne est:
- D’augmenter les ventes à des consommateurs actuels?
- D’attirer de nouveaux consommateurs?
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4.Description du groupe cible
Décrivez le groupe cible en donnant des détails sur les caractéristiques
sociodémographiques et, si possible, comportementaux. Transférez aux
agences les données disponibles en matière d’études et de recherches, y
compris des données sur la notoriété des marques et produits (les
vôtres et ceux de vos concurrents), ainsi que des données qualitatives
concernant les perceptions des consommateurs par rapport à vos marques
et produits (et ceux de la concurrence) avant la campagne. Décrivez en
utilisant aussi loin que possible le langage du consommateur, ce que
les consommateurs savent, pensent et ressentent aujourd'hui au sujet du
produit (indiquez si ceci est basé sur des études de marché ou sur de
l'information à caractère non scientifique).
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5. Positionnement de marque désiré
Après la campagne, comment voulez-vous que le consommateur perçoive l’objet
de la campagne (produit/ service, marque). Qu’est-ce qu’il devra
idéalement savoir, penser et ressentir?
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6. Messages prioritaires
Énumérez
les messages à communiquer par ordre de priorité (tout en acceptant que
chaque acte publicitaire ne peut communiquer qu’un seul message
primaire).
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7. Timing, planification, budget
Incluez un calendrier d’action comportant la ou les dates proposées pour la présentation d'agence. Définissez la portée des actions que vous envisagez, p. ex.:
- Seront-elles limitées aux médias dits classiques (presse écrite, TV, radios)?
- Devront-elles
inclure une communication au point de vente, des activités
promotionnelles, du direct marketing, du matériel pour la force de
vente, des événements, des activités de relations publiques, des idées
de sponsoring…?
Dans ce paragraphe, précisez également l’envergure géographique de la tâche.
Si possible à ce stade, indiquez si la campagne doit tenir compte
(notamment pour des considérations liées aux droits d’auteur et droits
voisins) d’une future expansion éventuelle dans d'autres secteurs
géographiques. Est-ce qu’il est probable ou impératif que la campagne
puisse également être utilisée dans des médias interactifs (Internet,
téléphonie mobile, etc.)?
Indiquez également le budget total dont vous disposez (au moins un ordre de grandeur).
Existe-t-il une répartition budgétaire à suivre?
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8. Responsabilités
Donnez
le nom et la fonction de la personne de contact principale auprès de
l’annonceur et indiquez ses disponibilités. Demandez également à
l’agence de désigner une personne comme responsable du projet.
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9. Aspects à considérer au niveau légal, social et autres
Est-ce que la campagne doit tenir compte de contraintes légales ou auto-regulatrices ? Si oui, lesquelles? des sensibilités relatives aux marques déposées dont il faut tenir compte? Si oui lesquelles?
Existe-t-il des sensibilités ethniques ou sociales liées à votre produit ou à la catégorie de produits? Si oui, lesquelles?
Complétez l’information avec des histoires de succès ou d'échec examinées dans
cette catégorie de produits (les vôtres ou celles de vos concurrents),
avec une évaluation des raisons.
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10. Toute autre information utile relative à la tâche de l’agence
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