Structures d'agences

Quelle que soit sa spécialité, une agence-conseils en communication est généralement structurée autour de 4 pôles principaux d'activités:

1. Département commercial

Le service commercial d'une agence est constitué d'un certain nombre de postes qui sont hiérarchiquement les suivants: directeur commercial, directeur de clientèle, commercial ou consultant. On peut également citer le poste de directeur de développement, qui a pour mission de rechercher des nouveaux budgets et clients.

Les acteurs de ce service sont en relation constante avec le client et recouvrent donc la fonction d'intermédiaires entre l'agence et celui-ci; ils assument d'ailleurs la responsabilité du budget.

Le service commercial se charge de la réalisation d'études documentaires et prospectives, ainsi que d'enquêtes, afin de définir les éléments du marché permettant l'orientation de l'action commerciale au niveau du produit, de la clientèle et de la concurrence. Ils réunissent le maximum d'informations concernant le produit, le circuit de distribution, la clientèle, la concurrence, le marché et les actions publicitaires antérieures.

Il s'appuient en outre sur des études de marché, de notoriété et des études médias afin de déterminer les meilleurs arguments et les meilleurs supports à utiliser, en tenant compte du public à toucher et des caractéristiques du marché.

A partir de ces données marketing, ils rédigent une stratégie de communication; il s'agit d'un document qui définit clairement les cibles visées par la campagne, l'axe et les thèmes publicitaires, la teneur du message et le montant approximatif du budget selon les différents médias.

A l'intérieur de l'agence, le service commercial assure le lien entre les différentes équipes travaillant sur le budget (création, médias, production) et veille constamment au respect des directives posées par la stratégie de communication.
Il vérifie que les projets de création coïncident avec les objectifs et le budget fixés et supervise la conception, la fabrication et l'exécution du plan média.

2. Département créatif

Quel que soit le type d'agence, le département de création est constitué d'un directeur de création qui anime des équipes de créatifs: concepteurs-rédacteurs et directeurs artistiques que l'on appelle souvent team créatif.

La création représente la distinction de l'agence et son image de marque vis-à-vis de l'extérieur. Le service créatif doit pouvoir résumer la stratégie commerciale en une idée simple, forte et concise et la traduire en données artistiques.

Le travail du directeur artistique est axé sur l'image, celui du concepteur-rédacteur est axé sur le texte. Le directeur de création et l'équipe de création mettent en forme le produit publicitaire, à partir de la stratégie de communication fournie par le service commercial et à partir du choix des supports par le service média.

La mission des créatifs de l'agence s'oriente autour de trois axes:

• La conception consiste en la recherche d'idées visuelles de la campagne en fonction du support choisi (annonces de presse, spots, radio, T.V., affiches).
• Lors de la présentation, le projet est soumis au client par l'équipe créative et par le service commercial.
• Enfin, le suivi technique consiste en ce que le directeur artistique pilote une équipe de graphistes et de prestataires extérieurs: photographes, illustrateurs, réalisateurs de films, etc...

3. Département médias

Le département médias assure deux fonctions essentielles et distinctes:

D'une part, le média planner est chargé de l'étude et de l'analyse des médias en vue d'élaborer le "plan médias", qui détermine le passage des campagnes dans les différents supports. Dans sa démarche, le média planner doit tenir compte du public à toucher, afin de pouvoir déterminer les meilleures stratégies médias créant un impact maximum de la campagne. Une analyse détaillée des différents supports (presse, radio, affichage, télévision, cinéma) s'avère donc indispensable.

L'autre fonction, assurée par le média buyer, converge autour de l'achat d'espace et la négociation. Le média buyer est amené à faire un choix dans les emplacements proposés, afin d'obtenir un support pertinent pour la campagne de communication. Il doit au préalable essayer de trouver le meilleur rapport qualité/prix, en tenant compte des périodes couvertes par la campagne, du calendrier et du budget prévisionnel. Cette tâche requiert la prise de contact avec les régies publicitaires ou directement avec les supports visés.

4. Département production

Le département production s'occupe de la mise en œuvre et la réalisation technique des campagnes publicitaires.

Son activité s'oriente principalement autour de deux grands pôles: l'un concerne plus particulièrement tout ce qui a trait à l'audiovisuel (cinéma, radio, télévision) et l'autre tout ce qui touche au domaine du «print» (affichage, presse, édition publicitaire, mailing...).