1. Comment trouver les bonnes agences à participer

Il faut d'abord analyser le rôle que jouent la publicité et les autres outils de communication dans votre marketing-mix. Préparez une esquisse de briefing sur cette base, sous forme de cahier des charges.

Définissez le rôle que l'agence devra jouer. Qu'attendez-vous d'elle? Évaluez quel type d'agence correspond au mieux à vos besoins et à vos exigences, en relation notamment avec les budgets que vous souhaitez investir (taille et renommée de l'agence, références, compétences,...) et le type d'activités que vous comptez mener (agence full service ou spécialisée).

Étudiez le marché des agences. Regardez parmi les publicités existantes lesquelles vous aimez, lesquelles vous jugez appropriées et passionnantes. Étudiez la presse écrite, mais aussi les campagnes audiovisuelles (TV's, radios, cinémas, Internet). Renseignez-vous sur l'historique des agences que vous envisagez d'inclure dans le concours. Assurez-vous que ces agences sont sérieuses, qu'elles travaillent de manière professionnelle, qu'elles répondent aux critères de votre cahier des charges et qu'elles disposent des qualifications nécessaires pour mener à bien vos projets de communication.

Vu le caractère étroit du marché publicitaire et le nombre relativement réduit d'acteurs professionnels, votre prise de contact avec les agences présélectionnées pourrait devenir largement connue. Si vous travaillez déjà avec une agence de communication, il sera souhaitable de disposer d'une stratégie concernant votre agence sortante. Une solution raisonnable et équitable est toujours de l'informer ouvertement, et souvent de l'inclure dans le concours d'agences.

Consultez lors de votre recherche d'autres sources d'information professionnelles, objectives, et au besoin, confidentielles. Vérifiez si vos candidats figurent parmi les membres des organismes professionnels, et notamment la MarkCom, et s'ils adhèrent aux chartes d'éthique et de qualité de ces organismes.

Comparez l'ensemble de ces informations à l'esquisse de briefing/le cahier des charges que vous aviez dressée au tout début.

2. Invitez entre trois et quatre agences au concours (avec l’agence sortante)

Décidez d'une liste succincte (shortlist), ne dépassant pas les trois à quatre candidats.

Résistez à la séduction de rallonger la liste: un plus grand nombre de participants n'augmentera pas nécessairement la qualité des projets présentés - tout comme la motivation des agences participantes.

Enfin, un plus grand nombre d'agences implique nécessairement aussi un volume de travail (analyse et évaluation des dossiers ou projets présentés) plus élevé et ce souvent sur base de critères d'au moins partiellement subjectifs.

Informez les agences candidates du nombre d'agences sur la liste et si l'agence sortante est incluse ou pas. De préférence dites leur ouvertement quelles autres agences vont participer. Confirmez par écrit aux agences candidates qu'elles sont invitées à participer au concours, fixez clairement les modalités du processus et dites leur si le concours et l'identité des agences impliquées constituent des éléments à caractère confidentiel ou non.

3. Dites clairement aux agences participantes ce que vous attendez d’eux

Préparez un briefing de lancement et rédigez de préférence un cahier des charges concis mais complet pour les agences, en insistant sur les facteurs décisifs (créatifs, stratégiques, financiers ou autres) pour votre choix final. Informez les agences des critères principaux sur lesquels vous les jugerez.

Comme chaque concours devra nécessairement comprendre une phase de présentation des projets par les agences, indiquez leur la forme et la durée approximative que devrait avoir leur présentation.

Il doit sortir clairement du briefing si seules des propositions stratégiques sont exigées, ou si vous souhaitez avoir des concepts créatifs, ou même la présentation de campagnes de communication complètes. Toutes les agences participantes devraient respecter les souhaits du client.

Soyez aussi explicite que possible au sujet de la nature des services que devra vous fournir l'agence gagnante. Dans ce contexte, il est important de souligner que les agences-membres de la MarkCom sont soumis à un Code de Déontologie, qui prévoit notamment le secret professionnel.

Indiquez le modèle de rémunération proposé et éventuellement les termes du contrat d'agence que vous envisagez conclure. La MarkCom met à votre disposition un contrat-type téléchargeable.

4. Accordez aux agences le temps nécessaire pour répondre au briefing

Préparez un calendrier ferme pour le déroulement du concours, tout en assurant que toutes les agences participantes soient traitées de la même manière et soient soumises au même timing. Un délai suffisant devra être accordé entre la remise du briefing et la présentation des différentes agences, qui fera partie intégrante de la procédure de sélection. Un délai minimum de quatre semaines est à prévoir pour une présentation créative complète (tenant compte des travaux en cours auprès des agences).

5. Encouragez les participants par une contribution financière

L'annonceur devrait être clair sur les conditions financières du concours. La même offre devrait s'appliquer à toutes les agences participantes, y compris l'agence sortante, si elle est incluse dans le concours. L'objectif principal d'une contribution financière est de motiver les agences, de ne pas les freiner dans leur investissement de temps, d'énergie et d'engagement de frais. Le but n'est certainement pas de procurer un bénéfice aux agences, mais de participer à l'investissement qu'ils font dans l'intérêt et de l'agence et de l'annonceur. L'annonceur fixera la contribution financière en relation avec ce qu'il attend des agences impliquées. Le montant par agence devrait varier entre EUR 250 pour une présentation simple (présentation uniquement de réflexions stratégiques, sans travail créatif, ou présentation d'une campagne simple et limitée en envergure) et EUR 5.000 pour le développement d'une stratégie complète de communication avec une présentation créative complète pour une campagne d'envergure). Exemple: pour la présentation d'une stratégie de communication sur trois ans, comprenant le développement des axes créatifs et de la stratégie media, avec un budget total à investir de EUR 1 million sur 3 ans, une contribution par agence de l'ordre de EUR 2.500 est appropriée.

6. Fournissez aux participants les données sur votre stratégie d’organisation, le marché et la concurrence, ainsi que l’interprétation de votre activité

L'annonceur doit être disposé, sur base strictement confidentielle, à fournir aux agences candidates les principales données sur son marché et la position qu'il y occupe, y compris les études de marché éventuellement disponibles et des post-tests éventuels de campagnes existantes. Les agences pourront également avoir l'occasion de rencontrer les collaborateurs (internes ou externes) de l'annonceur avec lesquels ils traiteraient dans le futur. Assurez-vous qu'il y ait toujours un cadre dirigeant du côté de l'annonceur auquel les agences peuvent adresser leurs requêtes et demandes de renseignements supplémentaires, tout en essayant de maintenir l'uniformité dans les réponses aux différents candidats. Ne sous-estimez pas le temps requis pour cette personne pendant le processus entier du concours. Toutes les agences impliquées doivent avoir le même accès aux informations.

7. Mettez en place un système d'évaluation objectif

Il est souhaitable de constituer au sein de l'organisation un organe d'évaluation et de décision, disposant du réel pouvoir décisionnel pour faire le choix enter les différents projets présentés par les agences participant au concours.

Assurez-vous que tous les décideurs au niveau de l'annonceur disposent du même briefing complet et qu'ils seront tous présents lors des présentations finales des agences candidates, et ce du début jusqu'à la fin.

Informer, au début de la réunion de présentation, les représentants des agences sur les noms, titres et rôles de toutes les personnes présentes du côté de l'annonceur. Exigez que la personne qui sera en charge de la gestion de votre projet auprès de l'agence soit présente lors de la présentation. Accordez assez de temps aux présentations (minimum trente minutes hors questions-réponses).

Établissez un système d'évaluation objectif pour juger chaque présentation. Définissez d'avance les critères qui sont importants pour vous et évaluez chaque agence selon chacun de ces critères sur une échelle. Ces critères concerneront avant tout la qualité du contenu de la présentation (analyse et réflexion stratégique, créativité, originalité, exécution, suivi du briefing ...), mais pourront aussi tenir compte également de la qualité de la présentation même et des personnes impliquées au niveau de l'agence (expérience, compétence, confiance, engagement, ...).

8. Fixez les règles du partenariat avec le gagnant avant d'annoncer la décision

Avant d'annoncer qui a gagné le concours, établissez le côté «affaires» du partenariat que vous entamez avec l'agence gagnante. Discutez de la rémunération de l'agence, de la gestion des relations annonceur-agence, du timing pour les prochaines étapes, de la mise en pratique des actions proposées par l'agence, etc. et fixez par écrit au moins les grandes lignes de vos accords. (Si l'annonceur et l'agence conviennent de signer un contrat d'agence, un modèle de contrat pourra être fourni par MarkCom).

9. Décidez rapidement et informez clairement

Désignez le gagnant du concours aussi rapidement que possible, idéalement dans un délai d'une semaine. Au cas où des tests de prélancement seraient prévus avec le matériel créatif et qu'un délai plus long soit nécessaire pour la prise de décision, faites-en part à toutes les agences participantes. Établissez un procédé bien défini pour informer aussi bien l'agence gagnante que les autres participants de votre décision. Assurez-vous que toutes les agences apprennent la décision le même jour. Si vous souhaitez publier un communiqué de presse, faites-le immédiatement après avoir informé les agences impliquées.

10. Respectez les principes du copyright - seul le matériel payé pourra être utilisé

En vertu de la législation en vigueur en matière des droits d'auteur et droits voisins, les concepts créatifs produits dans le cadre de concours restent la propriété des agences participantes. Au cas où les idées présentées par une ou plusieurs des agences non sélectionnées intéresseraient l'annonceur, l'achat des droits d'utilisation doit être négocié avec les agences concernées. Les modalités relatives aux droits d'utilisation du matériel présenté par l'agence gagnante sont normalement réglées dans le cadre du contrat d'agence respectivement des accords passés entre l'annonceur et l'agence.

11. Partez avec la nouvelle agence dans une relation à long terme - traitez avec respect les agences non retenues

Prévoyez, à la fin du concours la possibilité aux agences non retenues de s'informer sur les causes de leur non-sélection, sous forme de réunion de débriefing.

Les agences non retenues devront d'ailleurs vous renvoyer tout le matériel et tous les documents confidentiels qui leur ont été fournis par l'annonceur. Elles seront tenues à la confidentialité des informations qui leur ont été fournies dans le cadre du concours, même après que celle-là ne soit terminée.

L'annonceur doit, sur demande de l'agence, renvoyer le matériel, les documents et les projets lui fournis lors des présentations par les agences non retenues.

Si vous changez d'agence, honorez l'agence sortante par le respect des termes de résiliation du contrat (période de notification etc.), et des modalités de paiement convenues. Assurez-vous qu'ils coopèrent entièrement à une passation ordonnée à la nouvelle agence, comprenant notamment la remise de tous les matériaux appartenant à l'annonceur respectivement à la nouvelle agence.