1. Annonceur et produit (ou service) à promouvoir

Donnez à l'agence les informations de base au sujet de votre entreprise, de la catégorie de produit dont il s'agit, de votre produit et de ceux de vos principaux concurrents. N'oubliez pas de joindre des données sur la politique de prix au niveau des revendeurs et des consommateurs et si possible des renseignements relatifs à la distribution. Dans ce cadre vous devriez également fournir un historique des dernières campagnes publicitaires que vous avez menées, tout en indiquant s'il y a des éléments qui devront impérativement être maintenus ou changés dans la future communication.

2. Détails du produit

Décrivez les principaux avantages (effectifs et/ou émotionnels) de votre produit en comparaison à ceux de la concurrence.

3. Objectifs de la campagne

Est-ce qu’il s’agit :

• D’un lancement ?
• D’une relance ?
• D’un nouveau positionnement ?
• D’une campagne visant à promouvoir les ventes sans changer de positionnement ?

Est-ce que l'objectif principal de la campagne est:

• D’augmenter les ventes à des consommateurs actuels?
• D’attirer de nouveaux consommateurs?

4.Description du groupe cible

Décrivez le groupe cible en donnant des détails sur les caractéristiques sociodémographiques et, si possible, comportementaux. Transférez aux agences les données disponibles en matière d'études et de recherches, y compris des données sur la notoriété des marques et produits (les vôtres et ceux de vos concurrents), ainsi que des données qualitatives concernant les perceptions des consommateurs par rapport à vos marques et produits (et ceux de la concurrence) avant la campagne. Décrivez en utilisant aussi loin que possible le langage du consommateur, ce que les consommateurs savent, pensent et ressentent aujourd'hui au sujet du produit (indiquez si ceci est basé sur des études de marché ou sur de l'information à caractère non scientifique).

5. Positionnement de marque désiré

Après la campagne, comment voulez-vous que le consommateur perçoive l'objet de la campagne (produit/ service, marque). Qu'est-ce qu'il devra idéalement savoir, penser et ressentir?

6. Messages prioritaires

Énumérez les messages à communiquer par ordre de priorité (tout en acceptant que chaque acte publicitaire ne peut communiquer qu'un seul message primaire).

7. Timing, planification, budget

Incluez un calendrier d'action comportant la ou les dates proposées pour la présentation d'agence.
Définissez la portée des actions que vous envisagez, p. ex.:

• Seront-elles limitées aux médias dits classiques (presse écrite, TV, radios)?
• Devront-elles inclure une communication au point de vente, des activités promotionnelles, du direct marketing, du matériel pour la force de vente, des événements, des activités de relations publiques, des idées de sponsoring…?

Dans ce paragraphe, précisez également l'envergure géographique de la tâche. Si possible à ce stade, indiquez si la campagne doit tenir compte (notamment pour des considérations liées aux droits d'auteur et droits voisins) d'une future expansion éventuelle dans d'autres secteurs géographiques. Est-ce qu'il est probable ou impératif que la campagne puisse également être utilisée dans des médias interactifs (Internet, téléphonie mobile, etc.)?

Indiquez également le budget total dont vous disposez (au moins un ordre de grandeur). Existe-t-il une répartition budgétaire à suivre?

8. Responsabilités

Donnez le nom et la fonction de la personne de contact principale auprès de l'annonceur et indiquez ses disponibilités. Demandez également à l'agence de désigner une personne comme responsable du projet.

9. Aspects à considérer au niveau légal, social et autres

Est-ce que la campagne doit tenir compte de contraintes légales ou auto-regulatrices ? Si oui, lesquelles?
des sensibilités relatives aux marques déposées dont il faut tenir compte? Si oui lesquelles?
Existe-t-il des sensibilités ethniques ou sociales liées à votre produit ou à la catégorie de produits? Si oui, lesquelles?

Complétez l'information avec des histoires de succès ou d'échec examinées dans cette catégorie de produits (les vôtres ou celles de vos concurrents), avec une évaluation des raisons.